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狗日的廣告
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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我們的產(chǎn)品想搞些宣傳，你們給策劃策劃。
主人言簡(jiǎn)意賅，我糊里糊涂。目標(biāo)市場(chǎng)？市場(chǎng)范圍？搞多大規(guī)模？經(jīng)驗(yàn)告訴我，像這種干什么連自己心里都沒(méi)譜兒的客戶(hù)最難伺侯。
我們的工作流程是這樣的：第一步，先作市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研包括這樣幾方面：一是消費(fèi)者調(diào)研，包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)慣、消費(fèi)心理，一般在什么情況下消費(fèi)這類(lèi)商品，口味上有什么要求，在什么地方購(gòu)買(mǎi)，廣告接觸情況比如常看報(bào)紙還是常看電視等等；二是同類(lèi)產(chǎn)品也就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，包括同類(lèi)產(chǎn)品有哪些品種、什么特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、價(jià)位如何、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、廣告投放、廣告定位等等；三是媒體調(diào)研，包括媒體的收視收看到達(dá)率，相對(duì)固定的收視影響人群是什么，價(jià)位如何等等。第二步，研究咱們的產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，和其他產(chǎn)品比較有什么市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售渠道如何，然后，再根據(jù)咱們的市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，作營(yíng)銷(xiāo)策劃......
我盡量把這一套復(fù)雜的程序說(shuō)得簡(jiǎn)單些，并且盡可能使自己不羅唆，然而收效甚微。這一點(diǎn)，從錢(qián)總側(cè)頭專(zhuān)心研究煙灰缸內(nèi)“大中華”的煙灰上可以看出。而且從他的眉頭上我還看出，他剛才聽(tīng)到的不是一位很有兩把刷子的廣告公司策劃部經(jīng)理的關(guān)于怎樣做一套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的論述，而是一陣蛙鳴。
不要搞那么復(fù)雜嘛——錢(qián)總的意思是...啊，明白嗎？
聽(tīng)說(shuō)總經(jīng)理一般都有男女兩個(gè)秘書(shū)，男秘書(shū)幫總經(jīng)理挾包，談工作，替總經(jīng)理說(shuō)出一些不需總經(jīng)理親自說(shuō)出的話(huà)；女秘書(shū)嘛，在另外一些場(chǎng)合挎著總經(jīng)理的胳膊就行了。今天參加談判的，當(dāng)然男秘書(shū)。不愧是跟著總經(jīng)理跑碼頭的，出言不凡，一看便知此人內(nèi)功不淺。
哦，明白，明白。
只是想做個(gè)廣告片呀。我如釋重負(fù)，不是搞策劃就好辦多了這幾年策劃好象成了一種時(shí)髦，生意場(chǎng)上不管張三李四張口閉口都是策劃，好象張嘴說(shuō)話(huà)不提策劃就顯得沒(méi)水平似的，就連街道上搞次大掃除都要策劃策劃地干活。策劃是個(gè)筐，啥都往里裝。這個(gè)筐是啥貨色，有多深，外人好象整的都挺明白，只是糊涂了廣告公司的人，弄得我們一提策劃就緊張，心里沒(méi)底，直犯暈。
這個(gè)廣告片子不要太長(zhǎng)，也不要太短。我們準(zhǔn)備上中央臺(tái)，還有全國(guó)的衛(wèi)視臺(tái)...
那就15秒吧，在哪兒播咱隨后再說(shuō)。準(zhǔn)備在什么時(shí)間上？
...要快，要趕在春節(jié)期間上。
感謝老祖先給咱們弄了個(gè)春節(jié)，這可真是個(gè)好東西，什么玩藝兒在這時(shí)候都沒(méi)理由不想暢銷(xiāo)。家具、鈣片、衛(wèi)生巾，絲襪、腎寶、方便面，一到這個(gè)時(shí)候就廣告滿(mǎn)天飛，眼花繚亂，目不忍睹。就沒(méi)有人想想過(guò)節(jié)時(shí)或親朋歡聚，吆五喝六，應(yīng)接不暇：或扶老攜幼，東竄西跑，游山玩水，連春節(jié)晚會(huì)都沒(méi)多少人有耐心看了何況廣告？不過(guò)也真是難說(shuō)，還就是有人喜歡湊這個(gè)熱鬧。
那，廣告的定位——
一不小心又來(lái)了，一扯到定位事兒就多了去了，沒(méi)聽(tīng)人說(shuō)“定位是個(gè)屁”嗎？既是那玩藝兒，咱就不放也罷。換種說(shuō)法。
我的意思是，咱的廣告準(zhǔn)備做給誰(shuí)看？也就是說(shuō)，咱的產(chǎn)品主要面向的消費(fèi)者是誰(shuí)？
統(tǒng)統(tǒng)，全部！農(nóng)民、學(xué)生、工人、貴族階級(jí)、工薪階層...
上至九十九，下到剛會(huì)走。能張嘴兒的除了鉗子，會(huì)吃食兒的除了鳥(niǎo)獸。一言以蔽之，貧農(nóng)地主資本家，一網(wǎng)打盡。敢上九天攬?jiān)�，敢下五洋捉鱉。慚愧慚愧，咱怎么就擺脫不了那一股小家子氣呢？
怎么做，三維還是實(shí)拍？
都要，實(shí)拍加三維。
實(shí)拍有兩種，膠片和磁帶。膠片色彩豐富，細(xì)膩，畫(huà)面清晰...
就用膠片好了！
膠片費(fèi)用要稍高......
錢(qián)你就不要操心了！
輕蔑的語(yǔ)氣讓我羞愧無(wú)比�？畈晃峰X(qián)，奈何以錢(qián)懼之！那樣俗氣的東西只配咱這俗人暗地里算計(jì)算計(jì)，怎好說(shuō)出來(lái)污了錢(qián)總的清聽(tīng)？
那我們就先搞個(gè)創(chuàng)意請(qǐng)你過(guò)目，定下來(lái)后再拉個(gè)預(yù)算.....
好了，就這樣吧，......時(shí)間不早了，在這兒吃頓便飯吧。
不了，不了。
客氣什么？這是工作的一部分嘛，能吃才能干。啥事都別說(shuō)，喝酒看工作。再說(shuō)，不貪污、不受賄，吃吃喝喝也不犯罪，你怕啥？
恭敬不如從命。錢(qián)總都這么說(shuō)了，再客氣也顯得咱不實(shí)誠(chéng)。有句話(huà)怎么說(shuō)來(lái)著？革命就是請(qǐng)客吃飯，有啥能耐酒桌上見(jiàn)。
諸位看官，吃過(guò)方便面沒(méi)有？讓我費(fèi)了口舌又傷神的，就是這個(gè)勞什子。任誰(shuí)來(lái)搞，能夠按要求整出一條貧富不嫌、老少皆宜，放之四海而皆準(zhǔn)的廣告來(lái)都不是易事。不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，要是容易的話(huà)，“廣告人”豈不更不值錢(qián)了？
等到把創(chuàng)意文案送去的時(shí)候，我才知道，幾天的費(fèi)神全是多余的，我絞盡的腦汁在錢(qián)總眼里或許只是一些豆腐渣，錢(qián)總所看到的，頂多不過(guò)是幾張打了字的廢紙而已——他只隨便瞟了一眼就放到了一邊。漫不經(jīng)心，這個(gè)成語(yǔ)真他媽造絕了！
我們廠(chǎng)里也搞了個(gè)創(chuàng)意，你看看。
黃河壺口瀑布。黃河直下三千尺。錢(qián)總站在岸邊。向遠(yuǎn)方眺望。
錢(qián)總將手一揮。鏡頭拉開(kāi)，壺口岸邊漫山遍野的威風(fēng)鑼鼓震耳欲聾地敲起來(lái)。鑼鼓聲中，從壺口瀑布中飛出一袋“黃河”牌方便面。下面打出字幕：廠(chǎng)名、廠(chǎng)址、電話(huà)等。
配音(男高音，渾厚、鏗鏘有力地)：中華民族的驕傲！民族精神的體現(xiàn)！美味吃遍，還是“黃河”牌方便面！��！
可真敢整呵。那骨子里頗有一種“我是流氓我怕誰(shuí)”的味道。果然是無(wú)知者無(wú)畏。干嘛啥東西都要弄些鑼鼓到黃河邊上去敲敲？是誰(shuí)引的頭？該狠狠罰他一筆錢(qián)，好好的人民生生讓他給教壞了。再說(shuō)，馬鈴薯再打扮還是土豆，那方便面再怎么好也不能說(shuō)是美味啊。
怎么樣？我覺(jué)得不錯(cuò)。很有氣魄，也很有氣勢(shì)，黃河是我們中華民族的象征，此處既扣合了我們方便面的牌子，又弘揚(yáng)了民族精神。廣告效果一定不會(huì)錯(cuò)。你看呢？
有經(jīng)驗(yàn)的人說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)征求你的意見(jiàn)時(shí)可千萬(wàn)別當(dāng)真。這意思咱知道，不就是拍一下么？可是這一次，不怕你說(shuō)我矯情，我實(shí)在是有些惡心。那樣的東西，你讓我怎么說(shuō)好？
不錯(cuò)，不錯(cuò)，不過(guò)我想......
那就這樣定了！你再拿個(gè)預(yù)算出來(lái)！
在這種情況下，就是再傻，我也知道什么叫自作多情。抽自己一個(gè)嘴巴，應(yīng)該不算多余吧？
你可能不會(huì)想到，錢(qián)總看到預(yù)算的時(shí)候是個(gè)什么樣子。事后我想了又想，覺(jué)得較為確切的描述應(yīng)該如此：象尾巴被剁了一刀的. ..那個(gè)。當(dāng)時(shí)他一下子從他豪華的老板椅上跳起來(lái)，吃驚的神情象是北約把炸彈扔到他廠(chǎng)里了。
什么？要這么多，有沒(méi)有搞錯(cuò)？！
我的感覺(jué)是一下子悲從中來(lái)。既然不可能揍他一頓，所以我只能想大哭一場(chǎng)。那個(gè)字當(dāng)年竇娥同志是怎么喊的？然而我不可能象竇娥那樣酣暢淋漓地喊冤叫屈，我必須委婉含蓄地表達(dá)出這個(gè)意思。
這個(gè)費(fèi)用包括攝影機(jī)租多少錢(qián)其他攝影器材租費(fèi)多少錢(qián)攝影師多少錢(qián)膠片多少錢(qián)燈光化妝道具多少錢(qián)演員多少錢(qián)沖洗費(fèi)多少錢(qián)剪輯制作多少錢(qián)膠轉(zhuǎn)磁多少錢(qián)錄音棚多少錢(qián)配音多少錢(qián)等等等等，實(shí)實(shí)在在的我可是一分錢(qián)也沒(méi)多報(bào)，連我們?yōu)檫@事的奔波操勞我們都準(zhǔn)備學(xué)雷鋒只當(dāng)為人民服務(wù)了高尚一回。這可不象街上時(shí)裝店的時(shí)裝有虛頭能搞價(jià)， 100塊進(jìn)的東西要價(jià)1000，你攔腰砍一刀再打六折人家還有得賺......
那要不這樣吧，我們?cè)傺芯垦芯俊?br>
如果你按照一般的思路認(rèn)為這事兒沒(méi)戲了的話(huà)你就太瞧不起錢(qián)總了，人家說(shuō)研究研究，并不是搪塞我。幾天后他的秘書(shū)（當(dāng)然是那男的）給我打來(lái)了電話(huà)。
...是這樣的，廣告我們準(zhǔn)備這樣做，就做三維動(dòng)畫(huà)，五秒.畫(huà)面也挺簡(jiǎn)單：錢(qián)總坐在辦公桌后打電話(huà). ..可以用一張照片嘛，我這兒有。然后一袋方便面象火箭一樣噴著火焰從辦公桌上飛出來(lái)，定格，下面打上字幕. ..對(duì)對(duì)，廠(chǎng)名，廠(chǎng)址，電話(huà)。配音就用一句話(huà)：美味吃遍，還是“黃河”牌方便面。....你就直接做，做好了給錢(qián)總看一下。費(fèi)用？你放心好了，我們這么大一個(gè)廠(chǎng)，這一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)還是有的！...
你還能怎么樣？你得承認(rèn)，牢騷永遠(yuǎn)改變不了現(xiàn)實(shí)。再小的活兒也得干。再說(shuō)這種三維動(dòng)畫(huà)也確實(shí)簡(jiǎn)單，不過(guò)也太那個(gè)了，我們的制作人員邊做邊叫惡心。所以當(dāng)你再看到電視上那些惡俗的廣告時(shí)你得明白，實(shí)在不是咱們廣告人的水平不行，廣告人都被廣告主，被那些決策者給××（此處刪去兩字）了。你得知道，在每一條讓人惡心的廣告后面，都有許多受傷的廣告人在和我一樣，想. ..罵人。但是罵歸罵，人家大小是個(gè)爺，你還得小心翼翼地伺侯著，笑臉相迎。你可別笑我為五斗米折腰，沒(méi)的辱沒(méi)了廣告人。要知道在我們這個(gè)一百多萬(wàn)人口的城市里，不算各種媒體，光大大小小的廣告公司就有兩千多家。僧多粥少，網(wǎng)多塘小，這么多人都往這一洼淺水里狠下家伙，你說(shuō)，即便遇上一只小磷蝦，還不得給它當(dāng)成一頭大抹香鯨？
帶子做好后，錢(qián)總也沒(méi)挑什么毛病，很爽快地通過(guò)了，只是說(shuō)播出的事兒我們和媒體也挺熟，就不用麻煩你們代理了。
如果說(shuō)這雖然讓我有點(diǎn)象吞個(gè)蒼蠅似的但也無(wú)話(huà)可說(shuō)的話(huà)，那么，下一個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)直讓我忍無(wú)可忍了：“一點(diǎn)點(diǎn)”的制作費(fèi)暫時(shí)沒(méi)有。沒(méi)錢(qián)？好吧，我等兩天。這一等的結(jié)果是：為這一點(diǎn)制作費(fèi)我跑了七趟，錢(qián)總把當(dāng)初請(qǐng)客吃飯的熱臉換成了冷屁股。這年頭欠帳的是大爺，要帳的是孫子。楊白勞要擱現(xiàn)在說(shuō)不定倒能把黃世仁給逼死。第五趟錢(qián)總說(shuō)別人頂帳給了一批電扇除了漏電外沒(méi)別的毛病要不便宜點(diǎn)給你？第六趟他說(shuō)要么方便面要么電扇反正沒(méi)錢(qián)。他還笑瞇瞇地說(shuō)方便面給你按出廠(chǎng)價(jià)電扇按處理價(jià)別人欠帳連東西都要不來(lái)哩我對(duì)你夠意思了。當(dāng)時(shí)看著他笑瞇瞇的臉我想老天爺可真神奇啊什么人都能造出來(lái)，我還想....不能再說(shuō)了，那想法說(shuō)出來(lái)真是會(huì)影響我的形象，總而言之很惡毒就是了。
結(jié)果？結(jié)果我想你肯定已猜到了，第七趟我拉回一堆方便面。
廣告？后來(lái)聽(tīng)說(shuō)在市有線(xiàn)臺(tái)播了幾次。說(shuō)實(shí)話(huà)，我還真沒(méi)勇氣看，我怕我忍不住會(huì)把電視給砸了。